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品牌&创意


“品牌”一词,至今尚未列入词典,但“品牌”又是被现代社会各界广泛认可的一个新名词。“品牌”包含着两个含义:“品”即是物品,商品的等级、种类,当然也含有人的品格;“牌”则是企业单位为自己产品的专用名称,实际上是品牌。把上述两层意思联系起来,“品牌”就是具有一定品位的牌子;体现在商品上,应该是广大消费者认可的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准,企业广泛作了宣传,消费者使用,大众认可,便形成品牌。


概述:

创意是什么?创意是传统的叛逆;是打破常规的哲学;是大智大勇的同义;是导引递进升华的圣圈;是一种智能拓展;是一种文化底蕴;是一种闪光的震撼;是破旧立新的创造与毁灭的循环;是宏观微照的定势,是点题造势的把握;是跳出庐山之外的思路,超越自我,超越常规的导引;是智能产业神奇组合的经济魔方;是思想库、智囊团的能量释放;是深度情感与理性的思考与实践;是思维碰撞、智慧对接;是创造性的系统工程;是投资未来、创造未来的过程。简而言之,创意就是具有新颖性和创造性的想法。

品牌由众多因素构成,如产品质量要好,这是品牌确立的基础;商品要美观,要实用;要适应消费水平;要注意消费者的反映,并以此作为改进产品质量、花色品种的重要依据;对品牌宣传要有计划、有目的,更要有科学性和实用性。


特点:

品牌创意的四个特点:新奇,惊人,震撼,实效
脑力激荡法(Brainstorming)

脑力激荡法是最为人所熟悉的创意思维策略,该方法是由Osborn早于1937年所倡导,此法强调集体思考的方法,着重互相激发思考,鼓励参加者于指定时间内,构想出大量的意念,并从中引发新颖的构思。脑力激荡法虽然主要以团体方式进行,但也可于个人思考问题和探索解决方法时,运用此法激发思考。该法的基本原理是:只专心提出构想而不加以评价;不局限思考的空间,鼓励想出越多主意越好。随着物质生活的进步,人们开始追求精神生活的满足,消费者购买产品的诱因已经由原来的产品质量,产品特性转化为更高层次,复杂多变的品牌体验上,其中包括:品牌认知、品牌理念、品牌文化,品牌创意等,消费者对品牌创意的要求往往是新鲜的,玩味的,明确的,深刻的,因此品牌创意是生产商与消费者沟通互动的桥梁。创意的优劣能直接引起消费者和目标群体的共鸣或反感,好的创意能为品牌直接加分,品牌创意潜移默化地影响着人们的消费观念和生活方式,品牌创意往往深刻地烧烙在人们的大脑意识中,从而转化为有形的商业价值。因此品牌创意开始受到重视,也有人预言创意文化是品牌向上跃升,与成熟品牌齐头并进的契机。创意已成为企业发展最重要的资本,欧洲国家现今有60%的经济成长来自于服务业经济,美国甚至有40%的新商业机会来自于创意,创意的时代悄然已经来临,创意产业俨然成为主流发展趋势。
成功的品牌的创意总能出奇制胜,层出不穷,而且能够带动产品迅速造势,并且掌控市场。成功的品牌有充分的创意空间,比如说创意的预算充足,品牌创意意识强,创意任务明确,目标受众清晰等特点。品牌创意要深入全面了解消费者、市场、渠道,通过对消费习惯、价值取向、文化背景、沟通方式等的调查分析,从产品本身、顾客服务、质量体系、形象传达等方面的系统分析,为产品品牌传播建立标准体系,树立产品品牌在消费者心目中的良好形象,通过品牌营销创造更多的消费需求。


目标:

品牌创意的目标在于:引导消费者到一个全新的观念,从而实现商业利益。


作用:

品牌创意的作用在于:彻底地区分于其它同类品牌,塑造别树一格的品牌风格。


要求:

品牌创意的基本要求在于:是否符合消费者利益以及能否符合品牌自身的定位。


意义:

创意的意义在于:让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、诙谐、风趣的韵味的创意,令消费者认同品牌主张,从而改变消费者的价值观念。


本质:

品牌创意本质上是对目标顾客需求(生活方式或生产方式)和企业解决方案的抽象的、高度概括的概念性描述,是以一种简洁的、具有强烈的视觉听觉冲击力的表现形式向目标顾客展示品牌所代表的生活方式或生产方式。


实践:

理论实践源于彼得·德鲁克《管理的实践》,企业的目的是创造顾客,企业的基本职责:营销和创新。品牌是企业的灵魂和精髓,是企业营销活动和创新机制围绕的中心。通过创建卓越品牌,创造更多满意的顾客。
随着产品周期的越缩越短,创新已成企业为必备的能力。作为一个新世纪的成功品牌,不仅应该有生产能力,管理的能力,还要有了解消费需求,打动和启发消费者的能力。因此,提升品牌的创意发挥,运作好品牌创意管理。就成为成功品牌营运的要因。
创意非仅属艺术家所有,只要结合高度的抽象能力 ,解决美学能力,每个人都可以有创意,企业应由过去仅重视产品工艺,成本核算等,转为重视消费心理,思维观念,时尚触觉,故事叙述的开发。品牌创意的可贵,就在于其不只是缔造品牌文化,更展示了品牌的精神世界,使品牌的潜能得以发挥,打开了消费者不同的心智模式,丰富无穷的想象空间。





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